스타벅스는 이제 단순한 커피 브랜드를 넘어서 ‘경험을 파는 공간’이라는 평가를 받습니다. 전 세계 어디서나 비슷한 로고, 익숙한 분위기, 일관된 커피 맛. 그러나 이 브랜드가 처음부터 지금의 모습은 아니었습니다. 스타벅스의 시작은 원두를 파는 조그만 상점이었고, 그것을 전 세계적인 커피 문화로 끌어올린 건 한 명의 새로운 시각을 가진 직원이었습니다. 이 글에서는 스타벅스가 어떻게 만들어졌고, 어떻게 바뀌어 왔는지 차근차근 살펴봅니다.
1971년, 원두만 팔던 시애틀의 작은 가게
스타벅스는 1971년, 미국 시애틀에서 세 명의 공동 창업자에 의해 시작됩니다. 제리 볼드윈, 고든 보커, 제브 시글은 고품질 원두를 직접 로스팅해 판매하는 가게를 열었습니다. 이들은 좋은 커피는 원두에서 시작된다고 믿었고, 사람들에게 더 나은 커피 경험을 제공하고자 했습니다. 하지만 이때만 해도 스타벅스에서는 커피 음료를 팔지 않았습니다. 단지 커피콩과 추출 기구, 그리고 커피 관련 지식을 공유하는 공간이었죠.
‘스타벅스’라는 이름은 허먼 멜빌의 소설 『모비딕』에서 따왔습니다. 바다를 항해하듯 세계를 여행하는 커피콩, 그리고 커피의 기원을 상징하는 느낌을 담고 싶었던 겁니다. 브랜드 로고의 인어(세이렌)는 이국적인 분위기와 신비로움을 표현한 것이었습니다.
하워드 슐츠, 커피숍이라는 가능성에 주목하다
1982년, 하워드 슐츠가 스타벅스에 마케팅 이사로 합류합니다. 그는 원래 스웨덴계 미국인으로, 세일즈 업계에서 경력을 쌓던 중 스타벅스의 원두 품질에 매료돼 직접 입사하게 됐습니다. 어느 날, 이탈리아 출장 중 에스프레소 바 문화를 접한 그는 미국의 커피 소비 방식이 너무 단순하다고 느꼈습니다. “사람들이 커피를 마시면서 대화를 나누고, 하루를 쉬어가는 공간이 필요하다”는 생각이 들었던 거죠.
슐츠는 스타벅스를 그런 공간으로 만들고 싶었습니다. 그러나 창립자들은 여전히 원두 판매에 집중했고, 슐츠의 제안은 받아들여지지 않았습니다. 결국 그는 1985년 스타벅스를 떠나 ‘일지오날레(Il Giornale)’라는 자신의 커피 브랜드를 시작하게 됩니다.
브랜드를 다시 사고, 방향을 바꾸다
1987년, 스타벅스가 매각을 고려하게 되자 슐츠는 투자자들과 함께 회사를 인수합니다. 그는 자신의 구상대로 매장을 재구성해나갑니다. 커피를 판매하는 데서 멈추지 않고, 손님이 머물 수 있는 공간, 향기와 음악, 조명이 조화를 이루는 매장을 만들었습니다. 카페 안에서 보내는 시간이 브랜드를 경험하는 시간이 되도록 한 거죠.
그가 말한 ‘제3의 공간’이라는 개념은 집도 직장도 아닌, 그 사이에서 쉴 수 있는 공간을 뜻했습니다. 당시 미국 사회에서 이 개념은 꽤 신선했고, 빠르게 사람들에게 받아들여졌습니다. 스타벅스는 점차 미국 전역으로 확장되기 시작합니다.
글로벌 브랜드로 성장하다
1992년 스타벅스는 나스닥에 상장하면서 자금을 확보했고, 이후 미국 외 지역으로도 사업을 넓혀갑니다. 1996년에는 일본 도쿄에 첫 해외 매장을 오픈했고, 이 매장은 스타벅스의 글로벌 진출에 신호탄이 되었습니다. 이후 영국, 중국, 한국, 싱가포르 등 다양한 시장에 진출하며 세계인의 커피 습관을 바꿔놓습니다.
한국에는 1999년 신촌에 1호점이 생겼습니다. 당시엔 가격도 높았고, 공간 개념도 낯설었지만, 스타벅스는 빠르게 자리를 잡았습니다. 특히 20~30대 소비자들이 브랜드를 경험하고, 앉아 쉬거나 공부할 수 있는 공간으로 받아들이면서 하나의 문화처럼 확산됐습니다.
마무리
스타벅스의 시작은 작고 단순했습니다. 하지만 하워드 슐츠는 커피를 어떻게 팔 것인가보다, 어떤 경험으로 기억될지를 고민했습니다. 그가 만든 ‘제3의 공간’이라는 개념은 단지 마케팅이 아니라, 실제 사람들의 행동을 바꾸는 힘이 있었습니다.
지금도 스타벅스는 커피를 중심에 두되, 머물고 싶은 분위기와 브랜드 경험으로 차별화를 이어갑니다. 커피 한 잔의 가치가 공간과 시간, 그리고 감정으로 확장된 사례. 그것이 바로 스타벅스 창업 이야기가 지금도 회자되는 이유입니다.